고객 니즈를 파악하고 제품을 만드는 순서(방법)

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고객 니즈를 파악하고 제품을 만드는 순서(방법)

HappyGod 2022. 5. 1. 20:34

제품, 서비스 개발의 첫 번째 단계는 '문제 정의'단계이다. 그다음 '제품 개발'이다.
각 단계는 확산과 집중의 과정을 거친다.

문제정의(확산 > 집중)시 과업

고객 인터뷰
경쟁 제품 사용자 테스트
포커스 그룹
문화기술적 접근
고객 여정 지도
경쟁자 분석
고객 설문 조사
시장 규모 파악
고객 페르소나

제품개발(확산 > 집중) 시 과업

브레인스토밍
시제품 개발
시제품 테스트
MVP 테스트
포지셔닝 성명서

매력적인 포지셔닝 성명서를 수립했다는 자신감이 생길 때까지 과정 반복

최종 가치 제안에 포함되어야 하는 질문과 답(빈칸 채우기)

누구를 위한 제품인가 ( : 목표 고객 세그먼트)
그들은 무엇에 불만족하고 있는가 ( : 경쟁 제품)
왜 불만족하는가 ( : 충족되지 않은 고객 요구)
당신의 스타트업은 무슨 제품을 ( : 제품 카테고리)를 출시했나
그 제품은 무엇( : 당신 제품의 차별화된 장점과 혜택)을 제공하는가

각 과업의 실행 가이드 (작성한 번호는 구분용)

과업 1. 고객 인터뷰
: 사무실을 뛰쳐나가 '고객 발견 인터뷰'를 실시하라.

※ 고객 인터뷰에서 발생하는 대표적인 실수

나도 고객이므로 고객의 욕구를 잘 안다고 넘겨 짚기 : 넘겨짚은 내용으로 제품을 디자인하고 개발하게 된다.
자기 편의대로 표본 추출하기 : 주로 접촉하기 쉬운 주변 사람들을 대상으로 인터뷰 -> 솔직한 속내를 알 수 없다.
관련자 일부만 인터뷰 하기 : 구매 의사 결정 과정에 영향을 주는 모든 사람을 인터뷰해야 (최종 사용자와 구매의사 결정자 모두 인터뷰 필요)
얼리 어답터에게만 초점 맞추기 : 얼리 어답터들은 입소문을 내어 널리 제품을 알릴 전도사들인 것은 맞다. 그러나, 주력 고객들에 비해 신제품에 대한 욕구가 훨씬 강렬하고 욕구의 행태도 다양하다. 주력 사용자도 조사 대상으로 삼아야 한다.
유도 질문 하기 : 듣고 싶은 답을 유도하는 질문이 아닌 개방형 질문을 해야 한다.
미래 예측 요구하기 : 미래의 계획을 질문하면 긍정적인 답이 돌아올 것이다. 예, 다음 달에 운동할 계획인가요? -> '아니오'보다 '예'로 답할 가능성이 높은 질문이다. 대신 이전에 어땠는지 물어보는 것이 좋다. 과거 행동에서 미래를 예측하는 단서를 찾자
제품 홍보하기 : 질문자의 열정에 제품이 마음에 들지 않아도 훌륭하다고 대답할 것이다. 초기 단계에서 제품 이야기를 길게 늘어놓으면 시간 낭비다. 초기 단계에서는 오직 미충족 욕구를 파악 하는 일에 주력하라.

과업 2. 경쟁 제품 사용자 테스트
: 경쟁사의 기존 제품을 목표 고객들이 어떤 식으로 사용하는지 관찰 -> 미충족 욕구 파악

경쟁 제품이 제공하는 가장 대표적인 기능을 수행해 보도록 요청
어떤 점이 좋고 나쁜지, 혼란스러운지 질문

과업 3. 포커스 그룹 및 문화기술적 접근
: 이 두 가지 기법은 모든 스타트업에 적합한 것은 아님.

포커스 그룹은 배경이 비슷하고 서로를 잘 모르는 대여섯 명의 참석자가 진행자와 함께 심리적으로 안정감을 느낄만한 곳에서 실시. 한 사람이 주도하지 않게 하고, 집단 순응 사고 형성을 피할 수 있도록 유도
문화기술적 접근(ethnography)은 소비자들이 문제를 해결하는 과정을 현장에서 직접 관찰하는 방식. 현장에서 어떤 정보를 어떻게 얻어 내야 하는지 파악하는데 훈련이 필요함.

과업 4. 고객 여정 지도
: 조사 도구를 통해 문제 파악된 내용을 통합하는 과정이 필요. '고객 여정 지도'(Journey Mapping)을 사용하면 시각적 도구를 바탕으로 이를 효과적으로 수행할 수 있음.

지도의 가로축은 구매 여정에 개입되는 모든 단계 순으로 나열
세로축에는 각 단계별 만족도나 영향을 미치는 긍정, 부정 요소 기재

과업 5. 경쟁자 분석
: 여러 세그먼트의 고객들의 미충족 욕구를 파악한 뒤에는 집중 모드로 전환할 차례. 어떤 세그먼트의 고객을 목표로 어떤 미충족 욕구를 해결할지 결정하는 단계.

누군가 문제 해결 제품을 출시하지 않았는가
격자무늬 도표를 활용함 : 가로줄에는 신뢰성, 사용 편의성 등을 포함한 제품의 특징이나 우수 기능을 표시, 세로줄에는 자신의 회사가 구상 중인 제품과 기존 제품들을 적는다.
경쟁사 분석 시 두 가지 함정 주의
1) 자기가 구상 중인 제품에서 부족한 기능이나 특징을 무시하면 안 됨. 근거 없는 자신감으로 "이런 기능은 없어도 문제없다."는 희망적인 사고방식에 빠지지 말자.
2) 자기 제품이 가장 우수하여 경쟁자가 없다고 주장하지 말자. (독백 : 그런데, 가끔 자기가 가장 우수하다는 말에 혹하는 투자자와 고객들이 있긴 하다. 자신감 있어 보여서 그런가 보다. 특히, 투자자나 고객이 잘 모르는 기술에 관해 최고라고 하면서 시연해 보이면, 유혹되는 경우가 자주 있다. 경계를 하고 의심이 많은 경험 있는 투자자들도 유혹되는 경우를 봤다. by HappyGod)

과업 6. 고객 설문 조사
: 설문조사는 어떤 세그먼트의 고객을 목표로 할지 결정할 때 활용하는 도구 중 하나.

설문조사 시 자주 하는 실수들
- 자신의 편의에 따른 모집단 선정
- 유도질문
- 미래를 예측해 달라는 부탁
- 명확하지 않은 질문
- 지나치게 긴 설문지
- 합리적 추론이 불가능할 정도로 작은 규모의 모집단 선정
앞 단계의 과업(디자인 프로세스)들을 완료 후에 설문조사를 하라. (앞 단계에서 조사를 완료하지 않고서 올바른 설문 조사 문항을 도출할 수 없음)

과업 7. 시장 규모 파악
: 전체 시장규모(TAM, Total Addressable Market) 추정은 문제 정의 단계에서 마지막으로 수행하는 중요한 작업.

시장 규모가 너무 작거나 향후 고객 세그먼트를 확대할 수 없다면 부정적
제품에 관심을 보일만한 잠재 고객 수 추산
- 현재 경쟁사 제품을 사용 중이면서 향후 당신의 제품에 관심을 보일 가능성이 있는 고객
- 어느 제품도 사용하지 않으면서 욕구를 충족하지 못하고 있는 비고객
고객 설문 조사 결과와 공개된 데이터 분석을 통해 산정
과도한 예상치를 내놓는 실수

과업 8. 고객 페르소나(Persona)
: 집중적 사고의 결과물을 한 곳으로 통합할 수 있는 효과적인 방법 중 하나

기억하기 쉬운 이름
상상으로 만들어 낸 사진
인구 통계학 및 행동 특성
기능적·심리적 욕구
예, 나이 몇 세인 OOO이라는 이름의 취향이 까다로운 소셜 서비스 고객은 OOO에 거주하는 OOO대학 졸업생으로 최근 OOO서비스를 통해 모임을 가졌고, OOO클럽의 사람들을 만나다. 투자에 관심이 많으며 최근 OO커뮤니티에서 활동 중이다.
페르소나를 개발했다면, 회사 구성원들은 페르소나 관점에서 자신들의 제품을 평가한다.
고객 페르소나는 3 ~ 5개 정도 개발해서 그중 한두 개는 목표 고객 세그먼트의 기본 페르소나로 설정
나머지 페르소나는 구매 프로세스에서 핵심적 영향을 미치는 사람, 기타 고객 세그먼트를 대표하는 인물로 설정

과업 9. 브레인스토밍
: 다른 말로 체계적 아이디어 회의(Structured ideation)라고 불림.
: 문제정의 단계에서 개발 단계로 넘어갈 때 수행하는 첫 번째 과업.

참석자들이 많은 적극적으로 아이디어를 내도록 한다.(유도한다.)
다른 사람의 견해를 공격하는 부정적 태도는 자제
회의 중에 나온 모든 아이디어는 공유
한 사람이 제시한 아이디어 위에 다른 사람이 아이디어를 쌓아 올림
확장 발전시킬 아이디어 선택은 투표로
위대한 아이디어는 어디에서도 탄생할 수 있다는 사실을 참석자 모두가 인지할 것

과업 10. 시제품 개발
: 아이디어를 도출했다면 시제품 개발에 착수.

일치도(제품 지침과 일치도)가 낮은 시제품만으로도 고객에게 유용한 피드백을 받을 수 있다면, 완성도를 높여 개발하는 노력은 낭비 일 수 있다.
시제품 검토자들에게 적당한 지침을 제공하지 않으면, 자치 디자인적인 요소에만 집착할 수 있음.
제품을 아름답게 다듬는 일은 훨씬 나중에 할 수 있음
일부 검토자들을 시제품 개발에 많은 노력이 들어갔다는 사실을 알고, 냉정한 비판을 자제할 가능성이 있음
시제품 개발자(디자이너, 엔지니어)들은 본인의 결과물에 감정적으로 집착할 수 있음 (고객의 피드백을 무시하고 시제품을 포기하지 않으려 들 수도 있음)

과업 11. 시제품 테스트
: 잠재 고객들에게 시제품을 사용해서 특정한 작업을 실행해 보도록 요청하고 반응을 검토하는 것.

시제품 2개를 동시에 제시하면 둘 중 어느 쪽이 나은지 묻는 질문에 기꺼이 응답하려 할 것
고객의 가치 인식 탐구를 위한 도움이 되는 질문
- 이 제품으로 어떤 문제를 해결할 수 있는가
- 이 제품은 언제 필요한가? 왜 그런가?
- 문제를 해결하기 우해 사람들은 어떤 방법을 사용하는가
- 그 방법에 비해 이 제품은 어떤 점에서 우수한가. 어떤 점에서 열등한가
- 이 제품을 사용할 때 어떤 문제가 예상되는가
- 부족한 부분은 무엇인가. 어떤 부분을 삭제해야 하는가
이 제품을 사용하게 될 것 같습니까? -> 피해야 할 질문 (기분 맞추기 위해 '예'라고 답하는 경우가 너무 많다)
~~(독백, 유도질문은 하지 말 것. 오픈된 질문에 대해서 따로 공부하는 것이 좋겠다. by HappyGod)~~

과업 12. MVP 테스트
: 시제품 개발 및 테스트는 최종 디자인이 완성될 때까지 반복된다. 좋은 평가를 받은 시제품을 다듬어 실제 제품과 일치도가 높은 버전을 계속 제작한다. 선호도가 높은 단일 제품으로 의견이 모아지면 MVP 테스트를 실시할 때가 된 것.

MVP와 시제품의 결정적인 차이점은 테스트하는 방법
- MVP테스트는 피실험자에게 실제 상황과 흡사한 환경에서 진짜처럼 보이는 시제품을 쥐어주고 그들의 반응을 관찰하는 것
MVP테스트의 목적은 제품의 대한 시장 수요에 대한 가설을 빠르고 철저한 방식으로 입증하는 데 있다
MVP는 테스트틀 수행하는 데 필수적인 최소한의 모양과 기능 이상을 탑재하면 안 됨
MVP 4가지 제작 형태.(프론트엔드 기는 또는 백엔드 기능에 초점을 맞추었는지, 양쪽 모두 포함하는지에 따라 )

1) 프론트엔드 기능 한정 제품
: 주변 기능을 생략하고 핵심적인 프론트 엔드 기능에 초점. 만일 이 핵심 기능에서 고객이 가치를 발견하지 못한다면, 더 이상 다른 기능 개발은 무의미.

2) 백엔드 기능 한정 제품
: 사용자에게 노출되지 않는 배후 기능 구현을 위해 임시로 개발한 MVP. 예, 추천 기능을 사람이 작업하는 경우도 해당. 기능의 알고리즘 자동화는 시장 수요가 입증된 뒤에 진행해도 늦지 않다.

3) 프론트엔드 및 백엔드 한정 제품
: MVP대상자가 소수인 경우 가능. 프론트엔드 및 빽엔드 모든 기능을 구현한 MVP

4) 스모크 테스트(smoke test)
: 프론트엔드, 백엔드 기능을 극단적으로 간소화하여 개발한 MVP. 개발 전에 시장 수요를 사전 검증하기 위한 용도.
- 개발 예정인 제품에 대해 상세한 정보를 제공함으로써 고객으로부터 해당 제품을 구매하겠다는 약속을 이끌어 낼 수 있음
- 예, 랜딩 페이지 테스트, 크라우드 펀딩 캠페인, 구매 의향서 등이 포함됨
MVP 테스트의 치명적인 실수들- 테스트 성공 기준을 구체적으로 명시하지 않음- 가설이 참 또는 거짓으로 판명되기 위해서는 실험 결과가 측정 가능한 수치로 도출되어야 함
- "이렇게 저렇게 해서 고객들이 만족하게 되리라 믿습니다." - 애매한 말
- 구체적인 목표 예, 신규 고객 10명이 다른 8명을 유인하도록 한다
- 테스트 결과에 대해 부정적 오류나 긍정적 오류에 빠지지 않았는지 확인한 후에 제품 수정이나 전략을 이동할 것.
> '부정의 오류' : 출시할 제품의 시장 수요를 실제보다 낮게 판단하는 것.
결과가 나온 이유가 -> 고객들이 가치 제안을 부정적으로 받아들였다기보다, 개발할 제품과 일치도가 너무 낮아 테스트 자체가 부실하게 진행된 것은 아닌지 체크한다.
> '긍정의 오류' : 실제 시장의 수요는 적은데 이를 반대로 평가하게 되는 것.
특정 카테고리에 지나치게 열정적인 팬들이 테스트했거나, 궁극적인 목표의 세그먼트를 대표하지 못하는 고객 그룹에게 테스트했을 수 있음.
'긍정의 오류'는 초기 스타트업에게 자주 발생하는 리스크.
#출처 인용 : 세상 모든 창업자가 묻고 싶은 질문들, Why Startups Fail, 토머스 아이젠만, 비즈니스북스

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